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取材・講演依頼

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株式会社カーツメディアワークス 代表取締役 村上崇

情報に報道価値を付与し報道連鎖を引き起こす

報道価値の生み出し方とは?

カーツメディアワークスはデジタルマーケティングに強いPR会社です。広報戦略は、単純に新聞やWeb、テレビで報道される仕掛けをすることだけでなく、広告だけでは難しい「売れるための空気作り」を実行し、ターゲットに記憶を生み出すブランディング活動にも関わっています。

プレスリリースは、大企業だから取り上げられて、中小企業だから取り上げられない、ということはありません。ニュースとして報じる価値(報道価値)があるのか、というところをメディアの人はみているからです。事実を報じるのがメディアの役割ですが、プレスリリースを配信するだけでは報じてもらえません。そのため、事実を曲げずにプレスリリースをどう見せるのか、どのような順番でメディアに情報を提供していくのかが大切です。

実はもともと私は当社を設立する前にテレビ番組のディレクターをやっていました。ですから報道価値を作るにはどのような情報が必要なのかを理解していた点は私の強みでした。今と立場が逆で私がPR会社からアプローチを受ける立場だったのです。その経験を活かして設立したのがカーツメディアワークスです。

報道連鎖を引き起こし一気に情報を拡散

一度メディアに取り上げられると、連鎖的にあらゆるメディアで報道されていくことがあります。これを報道連鎖と言います。日本では今でもテレビが大きな影響力をもっています。そのテレビに報道される報道連鎖を作るにはどうしたらいいのでしょうか。テレビ番組、特に報道の特集企画や情報番組の企画会議は、新聞や雑誌の切り抜きを元にした企画書が主流でしたが、今はネットがネタ元の場合も大幅に増えました。企画を出す人たちが検索ネイティブと呼ばれる世代が多くなったのでWEBニュースやYahoo!の検索ランキング、Twitterを元にしたネタ元が増えています。そのため新聞や雑誌に取り上げられることはもちろんのこと、WEBでニュース化し、バズらせることでテレビに取り上げてもらえる、という流れが出来ています。

また、テレビの悪しき習慣ですが、一度テレビでオンエアされると、他のテレビマンがそれを見てまた報道します。そうすると報道連鎖が生まれ、広告費を使うことなく情報が拡散されていきます。

仕掛けた「婚活」「草食男子」トレンド

私たちがキーワードを使って報道価値を生み出し、報道連鎖を作った例を紹介します。クライアントは「結婚情報サービス」を展開しており、もう10年ほど前の事例です。2008年に白河桃子さんと山田昌弘さんが「「婚活」時代」という本を出版し、これからは就活のように結婚活動をしないといけない時代になる、と言いました。「婚活」というキーワードが出てきた時に、私は社会的背景やニーズ、報道価値を考えたらブームになる兆しを感じていました。さらに、男女の生態系を表した「草食男子」というキーワードを発見し、これをクライアント企業の広報戦略に活用しようと決定しました。

「草食男子」は深澤真紀さんが日経トレンディオンラインのコラムで使ったのが始まりです。しかし、キーワードだけでは報道連鎖を起こせるまでには至りませんし、何よりクライアントにメリットを出していかねればなりません。そこで婚活総合研究所というWEBサイトを立ち上げ、男女の意識調査をアーカイブしていくことにしました。その中で、草食男子という生まれたばかりのキーワードを元にしてイメージ調査、草食男子をイメージする芸能人ランキングを調査し発表しました。すると発表当日にYahoo!トピックスに草食男子が増えていることと芸能人ランキングの結果が掲載されました。また同じ日の夜、そのランキングを見た草食男子ランキング第4位のナインティナインの岡村隆史さんが、オールナイトニッポンというラジオ番組で自分が第4位になったことについて、かなり長い時間話をされました。そのことが起点となって、発表翌日にはキー局から準キー局まで、草食男子について報道し、一気に注目されるようになりました。

メディアが注目するネタを起点にして商品に派生する関連キーワードをつけていく、それを数字で表現する、情報の発信先を信頼してもらえるように工夫する、そうすることで報道されやすくなるのです。このような事例は私たちが普段生活していても気が付いていないだけで他にもたくさんあります。モノが溢れたこの時代には、仕掛ける側(マーケティングサイド)と仕掛けられる側(消費者・ターゲット)があるのですが、ネガティブに考える必要はありません。それは仕掛けられていることをわかっていなくても損をすることはないからです。消費者はモノを買わないと生きていけません。みんなどこかの企業のマーケティング戦略に乗ってモノを購入したりサービスを受けて生活をより便利にしているのです。

私たちは「伝えよう、世界へ」という理念の下、このような手法でクライアントの情報に報道価値を付与し、発信しています。そこにやりがいと面白さを感じています。

(文章・安藤未希)